Les noms de marque en Chine … mon nom c’est du chinois !

Monday 28 May 2018

On prête souvent à la Chine le surnom - d’usine du monde - et elle le vaut bien. Avec une croissance économique encore en hausse ces dernières années (14,8 % du PIB en 2016), le marché chinois est une aubaine pour les marques voulant étendre leur notoriété à l’international. L’attractivité est donc forte mais attention c’est un marché particulier avec des caractéristiques qui lui sont propres. Conquérir ce marché c’est adapter sa stratégie. Un seul faux pas peut vite ruiner les opportunités qu’il présente. Par exemple, il est risqué d’intégrer le marché chinois en conservant le nom de sa marque tel quel car dans la culture chinoise la signification des noms occupe une place très importante. La plupart des marques optent donc pour la création d’un nom en caractère chinois afin de mieux pénétrer ce marché. Pour cela, il y a quatre approches possibles :

1/ La traduction littérale (quand le nom le permet) : on recherche une signification identique à celle du nom de marque originel (ou un champ sémantique très proche). Le nom chinois est alors phonétiquement différent du nom d’origine. Cette solution ne concerne que les noms de marque inspirés de mots existants dans le vocabulaire.
Exemples : La compagnie américaine de café Starbucks et la marque de smartphone Apple ont choisi cette approche. Starbucks se nomme 星巴克 [Xīng bā kè]. (Xīng = Star, bā kè = Bucks). Apple se nomme 苹果 [píng guo] ce qui signifie littéralement « pomme » en français.

2/ Privilégier la similitude phonétique : le nom chinois a quasiment la même sonorité que le nom français mais les significations ne sont pas liées à l’image de la marque. C’est l’approche qu’a choisi la marque d’automobiles Audi 奥迪 dont la prononciation [ào dí] est similaire au nom d’origine, mais signifie (奥 = profond, 迪 = suivre). De même pour la marque Adidas, en chinois 阿迪达斯 qui se prononce [ā dí dá sī] mais dont la signification est bien éloignée. (阿 = un préfixe ajouté au nom, 迪 = suivre, 达 = arriver, 斯 = celui-ci)

3/ Combiner à la fois la similitude phonétique et la cohérence sémantique.
Dans le secteur de la cosmétique, Vichy, de son nom chinois 薇姿 [wei zi] signifie rose, beauté, manière. Grâce à ses valeurs raffinées, la marque de l’Oréal est très appréciée en Chine. Vichy est présent dans plus de 300 pharmacies en Chine et compte 22 magasins spécialisés dans la vente des produits de la marque.
Le réseau social qui réunit les professionnels, Linkedin se prononce [ling yīng] et signifie Élite dirigeante. Avec ce nom qui évoque le prestige, la marque Linkedin se distingue des autres réseaux sociaux proposant le même service.

4/ La création d’un nom spécifique sans lien avec le nom d’origine.
Le nom de la marque ne ressemble en rien à la phonétique ou à la signification d’origine. La population chinoise peut éventuellement intégrer cette marque en tant que marque locale chinoise et non comme une marque internationale. Deux compagnies notoires ont choisi cette approche :

Pizza Hut se prononce [bì shèng kè] et signifie « le client va surement gagner ».
La compagnie de bière Heineken 喜力 qui se prononce [Xi Li] a choisi des caractères de valeurs positives et donc signifie « pouvoir heureux ». 
Mais ce n’est pas toujours si facile. La marque Galeries Lafayette détient un nom officiel [lái fa yé tè] qui est très similaire au nom original et pourtant, la marque est appelé couramment [lao fó ye] par les chinois, ce qui signifie Vieux Bouddha sage.
Enfin, la compagnie d’hébergement airbnb mondialement connue, attirée par le potentiel du marché chinois, s’est implantée en Chine sous le nom de [Aibiying] signifiant « accueillir les uns les autres avec amour ». Aussitôt le nom dévoilé, les chinois n’ont pas manqué de faire savoir que ce nom ne leur plaisait pas vraiment. Deux reproches : La prononciation, car les syllabes sont similaires et donc difficiles à prononcer distinctement, et la connotation gênante qu’il peut évoquer.

La création d’un nom chinois devrait donc nécessiter l’intervention de professionnels en naming, qui pourront apporter des solutions adaptées afin d’éviter des déconvenues. NYMEO, agence de création de noms, propose ce type de service grâce à ses créatifs polyglottes qui accompagnent les décideurs dans leurs démarches de création de nom à l’international.

Sources :
Chine-magazine

Marketing-chine
Chine-Marketing

E-marketing

Quartz.com